Employee Experience VS Customer Experience: от чего зависит прибыль компании

2022-08-23 18:11 Исследование

Forbes Insight и SalesForce провели совместное исследование, из которого следует: customer experience (опыт клиентов) напрямую связан с employee experience (опыт сотрудников). Именно комплексная работа в этих двух направлениях приводит к успеху и может кратно увеличить прибыль. Мы во Friday перевели выдержки из исследования, а наш HR-эксперт Игорь Ачиков прокомментировал важные моменты.

В исследовании приняли участие 300 руководителей компаний с годовым доходом не менее $20 млн, из них две трети — с доходом более $500 млн. Кроме того, использовались общедоступные данные American Customer Satisfaction Index, рейтинг Glassdoor, а также информация о совокупном годовом темпе роста (CAGR) за три года.

Что удалось выяснить

1. Счастливые сотрудники и довольные клиенты увеличивают доход компании

Исследование показывает, что хороший employee experience (EX) приводит к улучшению customer experience (CX), что, в свою очередь, стимулирует быстрый рост доходов. Если разобраться, то EX и CX усиливают друг друга за счет положительной обратной связи.

Источник: Forbes/SalesForce

У компаний с высоким CX и EX (см.верхний правый квадрант диаграммы) среднегодовой темп роста за три года почти в два раза выше, чем у компаний с низкими значениями этих показателей (см.нижний квадрант диаграммы). Для бизнеса с оборотом в 1 миллиард такой темп роста будет означать доход в размере 40 миллионов долларов в год. Например, это Amazon, Apple, Netflix, Hilton и Southwest Airlines.

Ознакомиться с компаниями из правого верхнего квадранта можно на графике ниже:

Источник: Forbes/SalesForce

89% руководителей компаний согласны с тем, что работа над EX непременно ведет к лучшему CX.

По данным исследования, причинно-следственная связь выглядит следующим образом: EX -> CX -> рост доходов.

Но растет не только прибыль. Увеличивается лояльность сотрудников и клиентов, а первые еще быстрее адаптируются к технологическим изменениям и достигают бизнес-целей.

2. Вечного двигателя не существует

В идеале схема EX -> CX -> рост доходов работает так: сотрудники становятся счастливее от того, что растет прибыль, а удовлетворенность клиентов растет, потому что сотрудники счастливы и хорошо выполняют свою работу. Но в компаниях трудятся люди, а не роботы. Они могут устать, выгореть.

Менее трети (30%) опрошенных руководителей говорят, что быстрый рост доходов приводит к высоким показателям EX, в то время как более половины (52%) не согласны с этим.

Сотрудники, работающие над улучшением customer experience часто испытывают эмоциональное выгорание. Необходимо упрощать процессы, автоматизировать повторяющиеся действия. О том, как можно улучшить отдельные точки EJM, вы можете узнать, записавшись на демо Friday.

3. Внимание между EX и CX должно распределяться в равной степени

Исследование показало, что часто компании делают ставку на чем-то одном, выбирая между customer experience и employee experience. Но это в корне не верно. Опыт сотрудников и клиентов неразрывно связан друг с другом, и это важно запомнить.

В частности, полезно создавать команды, в которых люди могут работать одновременно с CX и EX. 40% опрошенных указали, что это помогает согласовать потребности сотрудников и клиентов.

Игорь Ачиков, HR-advisor Friday:

Опыт клиента и опыт сотрудника - это две равнозначные части в большом процессе работы с опытом человека в бизнесе - Human Experience.

Ты не можешь сделать фокус лишь на одном и ожидать, что другое будет развиваться само собой. Более того, работа только в одном направлении может привести к потерям бизнеса и поломкам в том процессе, который ты выбрал как фокусный. Все просто: если ты развиваешь СX, не учитывая EX, то ты теряешь из внимания сотрудников, которые взаимодействуют с клиентом «в поле».

Есть золотое правило: если на каком-то этапе в пути клиента случилась поломка — посмотри, что в этот момент происходит на пути сотрудника. То есть ищи первопричину, а не борись с последствиями. Точно так все работает и в обратную сторону, перевес в сторону опыта сотрудника приведет тебя в ситуацию, где плохой опыт клиента будет проникать через сообщество (друзей, другие компании, бывших коллег) в опыт сотрудника и «ломать» его, обесценивая труды.

4. Самое сложное — поменять сознание людей

Согласно опросу, интересы руководителей отделов, развивающих customer experience часто не совпадают с интересами тех, кто работает над employee experience. Почему так происходит?

Прежде всего, потому что трудно изменить сознание людей — многие до сих пор уверены, что компания должна быть клиентоориентированной, а с сотрудниками уж как-нибудь можно разобраться. Об этом, например, сообщили 43% руководителей EX и 31% руководителей CX. Кроме того, CX-менеджеры видят проблему в руководстве и отсутствии у него стратегического мышления для внедрения изменений.

Реорганизация процесса позволит сосредоточится на высоких показателях CX/EX, и тогда все будет в порядке, считают 39% опрошенных с одной стороны (EX) и 47% с другой стороны (CX).

Но ведь раньше компании существовали, не зная ни об Employee, ни о Customer, ни о Human Experience.

Игорь Ачиков, HR-advisor Friday:

«Я тут расскажу про повышение мобильности информации и про сшивание опыта, который любой из нас проживает в повседневной жизни. Начнем по порядку.

Повышение мобильности информации. Если раньше плохой опыт сотрудника можно было долго «заметать под ковер», то сейчас, как ни старайся, информация выйдет наружу. Недавний шум вокруг LaToken тому пример (прим.: в августе 2022 в сеть попала запись встречи фаундера LaToken с командой, где он всячески оскорбляет и унижает сотрудников, используя нецензурную лексику). То есть невозможно создать вакуумный опыт ни для сотрудника, ни для клиента. Это сообщающиеся сосуды, они обмениваются как позитивными, так и негативными контекстами.

Сшивание опыта. В жизни каждого из нас был очень позитивный опыт, который мы получали в качестве клиента, пользователя или сотрудника. Этот опыт становится мерилом качества остальных сервисов, с которыми мы взаимодействуем. Отсюда срабатывает еще одно правило: если где-то мне хорошо, я буду сравнивать это место с другими. Если сравнение будет не в пользу нового опыта, это посеет зерно сомнения, и либо сразу, либо со временем я уйду из этой компании. Такое правило применимо и для клиентов, и для сотрудников, и для пользователей».

5. Пандемия заставила задуматься

Почти половина опрошенных руководителей говорят, что пандемия коронавируса побудила их полностью переосмыслить подходы к формированию customer experience. От того, насколько ты готов вкладываться в клиентов, зависит твое конкурентное преимущество на рынке.

Возможно, именно поэтому руководители считают, что CX будет более важной стратегической целью, чем EX, до 2023 года. Но вместе с тем не отказываются от тезиса, что работа над EX является условием для улучшения CX. Например, почти две трети опрошенных (65%) говорят, что CX будет в ТОП-5 приоритетов для компании. 47% говорят то же самое о EX.

По данным Harvard Business Review Analytic Services, 94% руководителей, чьи организации уделяют большое внимание EX, отметили, что переключение на удаленную работу во время пандемии стало для них большой проблемой. При этом возможность работать из дома остается одним из главных факторов развития employee experience.

Несмотря на все изменения, вызванные COVID-19, высокий EX и высокий CX по-прежнему идут рука об руку. Пандемия, возможно, даже сплела их еще теснее. Чтобы оставаться успешными, компании будут вынуждены проявлять заботу и о клиентах, и о сотрудниках. Тогда они с большей вероятностью придут к схеме «высокий EX -> высокий CX -> рост доходов».

Игорь Ачиков, HR-advisor Friday:

Не стоит перегибать палку в сторону одного лишь ЕХ или СХ, стремиться нужно к балансу. Но будем реалистами, часто в реалиях российского бизнеса сложно говорить о ЕХ. Формирование и улучшение СХ гораздо понятнее. Что совсем не значит, что работа с EX не развивается. Из своего опыта могу сказать, что, вооружившись цифрами и показав бизнесу пользу от взаимодействия ЕХ и СХ (в том числе в деньгах), можно успешно работать над пока непонятным рынку Human Experience.